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在同質化嚴重的鞋履行業 ECCO為何能脫穎而出-

2019-03-06 15:54:17
在同質化嚴重的鞋履行業 ECCO為何能脫穎而出? 【中國鞋網-品牌資訊】據董江白介紹,在ecco 2019春夏系列中,設計師把品牌產品分為三個不同緯度,既有適合通勤的都市格調SHAPE系列,也有充滿年輕活力的潮流街頭SOFT 8系列,以及舒適與功能性兼備的戶外律動OMINI VENT系列,旨在盡可能地覆蓋新一代消費者多元化的場景需求,實現矩陣升級。 隨著運動時尚風潮和市場的劇烈變化,如何更好地連接千禧一代已成為時尚品牌面對的重要挑戰,特別是陷入低迷的鞋履行業。

從恨天高到厚底松糕鞋,再到小白鞋和老爹鞋,和服飾一樣,年輕消費者近兩年來在鞋履選擇方面也開始“去正裝化”,該群體的關注點正逐漸向潮流度和舒適感轉移,全球鞋履市場正面臨新的轉折點。

據英國獨立報報道,First Direct機構在調查兩千名雇員后發現目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。 其中,70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適。CNBC也表示,運動鞋已取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選。

有數據顯示,2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%,大約為23億美元,期內高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%,大面積滯銷情況普遍存在。

受此影響,一度受中國白領喜愛的鞋履品牌Nine West被迫退出中國市場,其母公司Nine West更幾度申請破產,被譽為“一代鞋王”的百麗則于去年4月在港退市,達芙妮去年全年凈關閉1009個銷售點。

不過凡事都有兩面性,“優勝劣汰”本就是市場準則,有分析認為這一趨勢對于全球首個提出“鞋必須遵循雙足”理念的丹麥品牌ECCO而言反而是加速滲透年輕人市場的好時機。

在經過精心準備和醞釀后,ECCO于今日在上海愚園百貨公司舉辦2019#新血來潮#品牌代言人發布會,通過全新的明星代言組合和產品設計,向消費者正式宣告其在提升產品時尚度方面的決心,同時鞏固自身在行業中的領先地位。

圖為ECCO大中華區總經理Maggie Dong董江白

活動當天,優雅大使劉濤、創新大使黃景瑜和風格大使辛芷蕾三位代言人共同通過微博發聲,官宣成為ECCO品牌大使。ECCO還特別拍攝了靜態大片和動態視頻作為素材,通過不同渠道發布,并首次與愛奇藝進行IP植入合作,試圖在年輕消費者面前呈現更多維度的品牌形象。

ECCO大中華區總經理Maggie Dong董江白在接受時尚頭條網采訪時表示,以往消費者想到ECCO的印象總是停留在舒適和簡約北歐風,而今年品牌希望打破這個天花板,根據不同系列產品的側重點和標識,結合三位代言人身上與ECCO所契合的特點,讓消費者更多記住ECCO“優雅、風格、創新”的三大全新緯度。

董江白畢業于英國伯明翰大學,至今已和品牌一起深耕中國市場20年。在董江白的帶領下,ECCO在中國的門店規模現已達1100家,一直以年均新增60家店的速度擴張,也被譽為近年來鞋履行業表現穩健的品牌。

| |要造出全球的鞋

回顧ECCO近55年的成長史,“打破傳統”這個DNA一早便扎根在其品牌文化中,也是ECCO初誕生的原因之一。

雙ECCO鞋誕生于1963年,丹麥鞋匠Karl Toosbuy希望能在制鞋領域追求更新的想法和創造更多的可能,變賣了所有家產并辭去了在哥本哈根的工作,與家人一起搬到丹麥南部小鎮布雷澤布羅,并開設了一家制鞋工廠。 當時的鞋履產品大多注重款式,而忽略了穿著的舒適感。

圖為品牌創新大使黃景瑜

為與大眾鞋履區別開來,Karl Toosbuy一開始的目標就是制作全球的鞋履,并提出“一切從雙足開始”的理念。為此,Karl Toosbuy花費了許多時間鉆研每只腳的工作原理,包括如何產生反應、如何吸收撞擊等,甚至對每只腳的26塊骨骼和107條韌帶進行分析。

不過,ECCO初并不叫ECCO,而是被命名為Venus,后由于版權沖突,Karl Toosbuy和首席設計師Ejnar Truelsen決定為品牌尋找一個新的名字,要求新名稱由兩個音節組成,無論是丹麥語還是其他語種都能輕松發音,1978年該品牌才決定把名字改為“ECCO”。

ECCO擁有自己的制革工廠,并于1975年擴大至海外,在巴西開設工廠,成為首個在海外生產的丹麥企業。其制革工廠不但為品牌產品提供原料,同時也是全球各主要車座、飛機座椅、手套和鞋履高品質皮料的供應商。

為保證產品質量,ECCO會在全球范圍內尋找的材料,并將工匠手藝與科技儀器進行結合生產。據悉,每一對ECCO的鞋履都會經過約210雙手,且每個環節都有嚴格的質量檢測。

盡管在20世紀60年代到70年代初期,全球地緣經濟的動蕩間接導致時尚潮流瞬息萬變,今天流行迷你裙緊身靴,第二天就會突然變成漆皮平底鞋,緊接著厚底鞋開始引領潮流,但ECCO一直選擇堅持按照自身的節奏發展,憑借高品質和舒適性征服了一個個消費者。

與此同時,ECCO也是全球少數幾家完全實現資源垂直整合的公司之一,其所有的產品都由丹麥總部團隊統一研發設計,并在全球各地集合先進工藝和高質量監管于一體的ECCO工廠中制作完成,產品范圍現已覆蓋男女鞋、休閑正裝、戶外、運動、高爾夫和兒童等全品類,也會制作銷售手袋配飾、小皮具和鞋護產品等。

抱著對制鞋的熱忱與激情,ECCO自成立以來就不斷在對自我進行完善、成長和突破。2004年,Karl Toosbuy去世,ECCO則由其女兒Hanni Toosbuy Kasprzak繼續經營。

| |舒適與時尚能兼得嗎

如果說在劇變的時尚零售行業中品牌的升級是新市場環境使然,引領潮流的永遠是那個敢于邁出步的選手。年輕消費者不會只喜愛一樣東西,品牌也不應該把雞蛋都放在一個籃子里。

意識到這點的ECCO一直試圖改變消費者對于鞋履不能既舒適又時尚的刻板印象,在保證舒適度和高品質的基礎上,努力提升產品的設計感和時尚度,以提升自身的競爭力,更把全新戰略的主題定為“新血來潮”。

據董江白介紹,在ECCO 2019春夏系列中,設計師把品牌產品分為三個不同緯度,既有適合通勤的都市格調SHAPE系列,也有充滿年輕活力的潮流街頭SOFT 8系列,以及舒適與功能性兼備的戶外律動OMINI VENT系列,旨在盡可能地覆蓋新一代消費者多元化的場景需求,實現矩陣升級。

ECCO一直嘗試改變消費者對于鞋履不能既舒適又時尚的刻板印象

在發布會現場,ECCO也按照上述三個場景進行布置,圍繞“Wearing Moments(穿搭時刻)”概念打造的都市格調、潮流街頭和戶外律動三個不同場景,以沉浸式體驗的方式為觀眾提供更加具象的品牌文化。

在都市格調區域,ECCO采用經典畫框和帷幔等元素,襯托ECCO SHAPE型塑系列簡約優雅的調性;在潮流街頭區域,ECCO采用2D和3D的視覺形式來展現其SOFT 8想要傳達的“柔軟”概念,并通過可互動的酷炫鏡面裝置強化了炫彩的視覺效果;特別的是戶外律動區域,ECCO專門打造了一個未來極簡主義的實驗室,通過落地通風設備、高低不同的燈柱等,營造強烈的酷感前衛環境。

為盡可能延長此次活動的輻射周期,把營銷效益化,ECCO特別與網紅咖啡店進行為期一周的合作,通過明星特定咖啡和簽名等周邊產品,激發消費者對ECCO新產品的渴望,從而產生在年輕消費者中的影響力。

有分析人士指出,對于主打舒適路線的ECCO,在提高時尚度后將有利于其避開大眾化鞋履品牌的集體危機。一份報告顯示,對千禧一代而言,價格高低與產品之間的關系正逐漸脫離,當下年輕人更看重的是自己的衣著能否表達自己的個性與態度。

Transparency Market Research 調查機構去年也曾發布一項報告,預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元,并強調隨著消費者對戶外運動的興趣日益高漲,時尚與功能性兼具的品牌正成為受益者。

同時,國內運動休閑鞋服行業在經歷了2011至2013年去庫存的停滯期后,自2014年起開始逐步復蘇,2017年全國運動休閑鞋服市場規模2121.48億元,較2016年同比提升12.5%,Euromonitor預期未來5年增速仍然保持在10%以上,到2022年中國的運動休閑鞋服市場將達到3565億元。

因此,盡管國內鞋履品牌普遍不太樂觀,ECCO卻通過敢于革新的態度,穩中求變,不斷實現自我突破。隨著時尚類運動鞋受到追捧,ECCO正迎來新的紅利期。

| |用產品征服中國消費者

董江白向時尚頭條網強調,ECCO無論是在全球還是中國,品牌核心競爭力離不開高品質和創新工藝兩大要點,在不同場景不同條件下都能為消費者提供舒適的穿著體驗,因此ECCO消費者的忠誠度很高,“在中國市場打造爆款非常重要,特別是鞋履品牌”。

ECCO與中國的緣分始于1997年,通過代理商在北京燕莎開設了中國首店,后于2006年正式接管中國區業務。

隨著消費者的需求不斷擴大,ECCO于2008年在中國設立了全新的皮革加工廠,是其在全球范圍內能效、現代化的皮革加工廠之一。目前,ECCO在中國的制鞋廠和皮革加工廠共擁有近4000名員工。2012年ecco在上海成立愛步企業管理(上海)有限公司作為品牌在大中華區的執行總部。

2009年,ECCO推出BIOM健步系列,兩年后其另一個鞋款SCULPTURED 65系列上市,標志著ECCO制鞋科技的一大突破,消費者即使全天穿著高跟鞋走動也能非常舒適。2013年,在ECCO誕生50周年之際,ECCO推出致敬經典的MIND巧思系列,設計師為品牌經典款時尚軟皮平底鞋注入多重色彩元素。

董江白在采訪中特別提到,ECCO有一個名為“Tannery Hack”的系列,其產品使用的每種皮革都擁有各自的特點和背后的故事,并通過將皮革與不同系列的鞋底“Hack”組合在一起,碰撞演變出獨特風格。由于制作方式和材料的特殊性,該系列所有產品都為限量版。

不難發現,2009年至2013年也是中國消費者審美意識提升快的三年,ECCO的每一次轉變都恰好趕上了該群體喜好變化的轉折點,目標受眾也逐漸從中年成熟消費者轉向2000后出生的千禧一代。

除了在產品上下功夫,ECCO還是中國早意識到“名人效應”的國際鞋履品牌之一。2014年,ECCO啟動集團有史以來個形象代言人計劃。

2015年,ECCO開啟雙代言人新紀元。 “ECCO已經和劉濤合作了三年有余,是我們合作時間長的代言人,由于劉濤本身的氣質就與ECCO非常契合,甚至現在一些消費者一提到ECCO就會想到劉濤。而這次我們推出“全新代言人組合”這一概念,也是通過深度的市場考量來確認明星自身與ECCO是否契合”,董江白在采訪中補充道。

區別于此前的形象代言,今年ECCO選擇的劉濤、黃景瑜和辛芷蕾三位演員各自都有著鮮明的特點。比如劉濤的優雅和自信,黃景瑜代表的敢于創新,辛芷蕾的百變風格,目前這三人的微博粉絲共超過5800萬,劉濤在財經發布的商業價值明星top100榜單中則位列第12名,ECCO借此可更加精準地鎖定目標受眾,從而實現全面升級。

董江白向時尚頭條網介紹,就和初創立時一樣,ECCO的變化目的始終是要為消費者服務。據悉,ECCO在中國有專門的營銷策略與團隊,會為中國消費者量身定做合適的產品與宣傳方案,包括獨家限量款等,以進一步本土化適應中國市場,打造具有中國特色的ECCO。

對于ECCO在中國市場的下一步,董江白坦言,伴隨整體業績的穩定增長,ECCO接下來的擴張形式還是會以獨立專賣店為主,而電商對ECCO而言是機遇也是挑戰,“電商作為銷售與營銷的新平臺,吸引了更多的年輕消費人群,但渠道只是適應和方便消費的產物,實體店鋪還是ECCO業務主渠道”。

目前,ECCO在中國設有品牌官網,并入駐天貓開設旗艦店,粉絲數已超過100萬,董江白強調未來線上線下渠道會更加互通,ECCO也會不斷學習中國獨特的電商模式,與時俱進吸引更多的年輕消費者。

值得關注的是,今年是ECCO進入中國市場的第21年,按照每三年一個起點計算,ECCO顯然又站在了新的起跑線上。

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